提及跨境電商,一般人常想到大陸市場,而近年開始,有愈來愈多台商企業開始看重紅利多、市場大的東南亞市場,新南向策略成為台灣從事跨境電商新焦點。
自2016年開始,亞馬遜和阿里巴巴兩大電商巨頭的大戰,已擴展到擁有六億消費者的東南亞市場。他們都看到了東南亞目前的線上購物只占整體零售的1.8%(eMarketer2016年報告),再加上其智慧型手機使用率和中產階級快速成長,將讓東南亞的網購消費比率大幅成長。
然而,前進東南亞對台灣電商業者的挑戰,除了其地理位置破碎、貨運宅配挑戰高外,最常遇到的狀況,就是因為其種族、國家多元,所產生的宗教風土民情與社會融入的適應問題。
像是菲律賓、印尼,是典型的群島型國家,其中印尼是由17,508個島嶼組成,菲律賓約有7,101個島嶼,這使得物流遞送極為困難。因此,在東南亞國家開拓電商市場,建議先以該國都會區為優先,因為單單都會地區就可能有近千萬的人口。
儘管馬來西亞、新加坡信用卡普及度與台灣相當,但在菲律賓、印尼、越南等地卻相對低,約在20%上下,因此電商業者主要靠貨到付款交易,而第三方支付或行動支付是否能養成消費者使用習性,仍有待觀察。
以菲律賓來說,以雙周薪制為主的消費者在線上衝動購物,在商品下訂與到貨期間,很可能淪為「周光族」,當花掉身上所有現金,便只能選擇退貨。而在東南亞擁有眾多伊斯蘭教族群,如肉品、洗髮精等商品的銷售,便要注意標示是否有清真認證,或因女性頭上蒙著紗麗,廣告模特兒展現的便不是悠揚的秀髮,而是隨風飄逸的頭巾。
業者在開拓市場之前,要做足功課、深入了解當地的風俗民情,才不會踩到敏感的紅線或走入進退維谷、不知失敗原因、退出市場的窘途。
也因為消費習性與經營環境的不同,台灣賣家與平台業者需借重當地資源與經驗打團體戰。筆者鼓勵由平台業者或代營運商帶領商家進行跨境電商,除利用台灣品牌群聚效應,更重要的是利用電子商務可立即得到流量回饋,經由大量的行銷和大數據分析,得知消費者偏好,規模小的獨立商家若要自行測試會較困難。
現在台灣電商平台在東南亞大多還在測試當地消費習慣,如PChome和momo瞄準泰國,其中momo和泰國當地電視購物業者TVD聯手、PChome則跟泰金寶合作。PChome Thai以平台模式,鼓勵商家透過平台自行上架,而momo則採與台灣相同策略,先由電視購物搶市,再藉網路平台產生長尾效應;在新加坡則有Uitox電商平台在當地發展。
另外,商家依其評估,各自選擇進入市場,如進軍菲律賓的Shopping 99則是專攻女性市場、馬來西亞有銷售美妝保養的歐漾、及精選台灣商品外銷的好物飛行,東京著衣跨足泰國,OB嚴選前進新加坡,都是動作積極的業者。
資策會配合政府新南向布局,已在東南亞各國有固定接洽與交流的夥伴,協助介接各國電商代表單位,以及相關的金流、物流、平台、行銷等業者,比方馬來西亞的SITEC、MDeC、IA協會,菲律賓的DCOM電商協會等。期望能扮演開啟台灣業者走向海外的橋樑,協助電商業者接地氣與國際交流。